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“棉麻艺术家”茵曼锻造出单日1.2亿销售额
来源:未知 发布时间 2013-11-19 14:16 编辑:系统采集

 11月11日,全民狂欢的日子,广州海珠创意产业园区内,宣扬“慢生活”的茵曼却迎来一年中最忙碌、最快捷反应的时候。

    正如她的掌舵人方建华在和马云连线中所说的那样,作为全国唯一参与此次双11面对面连线对话的女装品牌代表,这位76年出生的九江人,用了5年时间终于和心中的标杆人物直接对话了,这于他,意味着对过往艰辛的肯定以及前路的开阔。

    在方建华的背后,所有茵曼人都沉浸在巨大的兴奋与喜悦之中。刚刚过去的20个小时里,他们下单、备货、紧张周到地服务着每一个消费者,亲手缔造了茵曼在天猫平台发展史上的辉煌——单日销售额1.2亿元,问鼎全国女装品牌冠军。

    从零起步到天猫双十一冠军

    茵曼和方建华只走了5年

    在茵曼的总部,贴着这样一幅巨大的画像。画像上的人脸,一边是马云,一边是方建华本人,他说“马云的内心很强大,尽管经历很多人生波折,却仍然保持激情和一颗强大内心。”

    而方建华本人也走过了一段坎坷的历程,但这段历程后来成为茵曼发展的宝贵财富和精神内核。少时的方建华家境一般,好不容易念完大学、出社会工作创业后,却经历了第一次做外贸订单就出问题等困难,这使得方建华对日后的每一单生意都格外留心。

    这种谨慎的品质也体现在茵曼品牌成长的每一步脚印之中。2008年茵曼创立,从选货到选供应商,再到做大数据分析,这家女装电商都有着自己的理解与坚持。

    自主研发供应链IT系统是这家天猫女装2013双11冠军的杀手锏,据方建华介绍,市面上虽然有通用型的供应链IT系统,但难以与各家企业的自身需求完美匹配。

    为探寻符合茵曼发展的独立系统,方建华花了1年多时间、由15个人来完成自主系统的开发。“很少有自己研发系统的企业,但通用型的系统,运行中极易出现各种问题,如缺面料、被催货等,而系统开发好投入运行后,合同情况、下单情况、出货情况、次品存留情况,以及货期情况,都能一目了然。”对于这个系统,方建华很是满意。

    而除了在系统上先人一步外,茵曼还有唯快不破的设计流程。据悉,电商虽然讲究快速,但在设计上,大部分的电商企业多是设计当季的款式,而茵曼却能够未雨绸缪,现在已经在为自己的品牌顾客投入设计开发2014年的秋冬款,相对于销售季整整提早了一年,这种节奏甚至比传统服装行业还要快。

    “茵曼前期企划得早,就可以预留出更多的时间进行布料的规划、产品的测试,以及后期的产品包装。”方建华如是解析。

    六种独门武器优化供应链

    专业的人做专业的事,还要专注地做

    正因为方建华的独特经历,所以使得茵曼做任何流程设计,尤其是供应链体系上,都比同类显得先进。

    事实上,在构建完善的供应链体系前,茵曼也经历了几轮供应链升级。“2011年,我们30%的款式都是快速供应链出来的,这直接采购导致部分款式面料的体验不尽如人意。2012年,他给团队下了死命令,要求必须升级加工厂资质,将品质提升到国家一等品标准(定制面料和生产)。”方建华不无痛苦地谈到,供应链对中国品牌留下了太多的创伤,很多人都因为供应链管理失控、现金流出现断节,死在了库存上。这些人前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出期货,很大原因是没有柔性化供应链造成的恶果。

    为革新供应链,茵曼修炼了六大独门武器。

    其一是,改变柔性化供应链,宁可库存面料,也不盲目生产成大量成品;宁愿放弃销售额,也不要生产不符合消费者需求的不合格产品。

    其二,把“期货”与“柔性”商品分开来做生产计划,这也是2013年茵曼优化供应链所实施的一个关键性工作。

    其三,对供应商进行淘汰制考核,优化生产下单流程,精简生产管理人员,保留精锐部队,与供应链厂家达成战略的合作伙伴关系。

    其四,品控管理和发单人员分开两班人马进行管理,杜绝各种“放水”。建立规范的产品品质标准体系,严格审查供应商的资质。

    其五,培养核心工厂,提前下单计划,确保这些工厂天天有单做;选用优秀的品控经理环环检控;在设计开发时,没有经过检测合格的面料不能设计款式,达到品控应从商品企划的源头开始把关;

    其六,茵曼还自建了产品质量检测实验室,进一步增强内部品质的管理,进行多重质量把关,实现从原材料就开始把控,以确保优质产品输出。

    大刀阔斧的“革命”后,茵曼从七八十家供应商精简至二三十家,并与他们建立了长期战略合作关系。而对于砍断供应商的过多羁绊,方建华颇有心得,他说,“这样我们就不用管那么多工厂了,有利于茵曼有效降低管理成本,合作的工厂也多数是只做茵曼一家业务,所以说让专业的人去做专业的事,并保证他们专注地做。”

    大数据背后的浅吟低唱者

    黑洞效应缔造双11超亿元销售

    在茵曼先进的供应链体系支撑下,茵曼品牌脱离了流水线生产的同质与乏味,而是犹如从江南水乡走来的一名女子,低调、知性、温婉、恬静,拥抱原生态的美,自然主义的复兴,给喧嚣芜杂的服装行业刮来了一缕清风。

    茵曼还通过“麻花辫大赛”、“放鸽子”游戏等趣味营销活动,与消费者广泛互动。深化消费者对品牌原生态、环保的“慢生活”主张的内核理解,进而和消费者形成互信关系,让消费者从身心两方面都能接纳茵曼以及她所透露出来的恬淡气质。

    对于慢生活态度的定位,方建华表示,茵曼会根据消费端的选款测试,综合CRM数据分析,严密计算出会有多少人买新款服饰产品,多少人买茵曼棉麻周边产品,还会明了茵曼的生意何时会最火爆,提前备好未经染色的棉麻胚布,高效生产。

    为了更好地了解消费者需求,从今年开始,方建华每月会抽出一两天时间,亲自上门给顾客送包裹。现在,茵曼全体员工上门送一两天包裹,这已成为公司一项日常活动惯例。“团队深入一线沟通,就能很自然地感受顾客的特征原型、收集顾客对茵曼产品和服务的意见。比如职业收入、体型爱好,可以深入了解到她们的工作、生活环境,并作为我们设计开发的参考因素。”

    方建华的说法也印证了大数据时代的管理意义。阿里巴巴参谋长曾鸣表示,“大数据有一个最大的特征,它不再是样本思维,它是一个全体思维。以前一提到数据,人们第一个反应是样本、抽样,但是大数据不再抽样,不再调用部分,我们要的是所有可能的数据,它是一个全貌。其实叫全数据比大数据更准确。”

    茵曼清醒地知道自己准备达成的目标,从而能够主动收集这些数据,并将这些数据所反映出来的问题快速解决掉。就如同曾鸣教授也表示的那样,大数据的核心概念是——反馈的速度越快,它创造的价值越大,消费者参与的动机就越大。数据越跑越大、反应越来越快、结果越来越好、用户参与会越来越大,才能形成一个黑洞效应,而茵曼创造的黑洞效应就是双11单日销售额过亿元。

    “慢生活”背后的品牌生态链

    茵曼国内首家提倡“棉麻生活圈”

    未来,方建华还希望茵曼能扩深品牌内涵,打造“棉麻生活圈”,发起各种公益活动,与社会公益组织合作响应社会中正面主流的价值观。比如环保,通过“慢生活”来输出茵曼的社会责任感。同时,茵曼也积极在公司内部创造“慢生活”的工作环境,邀请了广州知名的艺术家到公司开设陶艺班、在公司还开辟了一些区域作菜园子让员工自己种菜。

    “我们希望通过员工找到自己感兴趣的事情,开拓员工的创造力并让他们亲身感受‘慢生活’的真实体验;只有员工自己去体验品牌、认同品牌,自己首先玩得喜欢,品牌与消费者之间的沟通才能真正建立起来,方建华如是说。

    围绕“棉麻生活圈”的定位,茵曼将继续扩充品类,去年就已新增了鞋子、包包、配饰、高端系列,预计今年公司整体销售额可以达到8-10亿元的规模。但在对“棉麻生活圈”的外延内核拓展后,2014年茵曼的销售品类或增加家居等关联门类。早前,方建华也在微博公布过,2014年,茵曼公司整体的销售规模将冲击20个亿。

    在自身得到提升的同时,茵曼也已经走在了践行社会责任的道路上,而这也被方建华视为“棉麻生活圈”外延拓展的一个重要方面。

    或许许多人初识茵曼,仅印记于其简约素雅的棉麻文艺风,而寻迹茵曼品牌的成长历程,发现自2008年成立至今的五年时间里,茵曼始终引领着中国网络女装市场的发展。

    2012年,茵曼品牌全网零售销售额达3亿,排名天猫女装品牌前三;在茵曼的影响下,先后有十几家电子商务企业入驻海珠创业产业园区,直接办公租赁面积超过3万平方米。而茵曼品牌也逐年成长为海珠区乃至广东省电子商务企业品牌的标杆。迄今为止,茵曼品牌链直接提供就业达800多人,间接影响就业人数接近5万人,带动了软件开发、物流、广告推广策划、人才培训等周边产业的升级转型和创新。

    相关数据显示,2012年中国电子商务市场交易额达7.85万亿,超占GDP比重的15%。而广东电子商务交易额就达1.5万亿,网民接近一个亿,全省电商企业过60万家,全年网购订单量超过10亿单,位居全国第一;茵曼等网络零售品牌的崛起,成为区域经济转型和发展的强劲动力。

    茵曼目前所落地的广州大干围,过往曾代表着中国工业企业蓬勃向上的生命力。随着新经济的推动与发展,在新经济浪潮中诞生的茵曼愿与许许多多合作企业一起并肩努力,成就营销变革与产业升级的理想,为消费者、社会与国家贡献更多的正能量!

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